“育儿补贴还没到就先来割一刀”！北京能打动Z世代父母吗？

FX168财经报社(亚太)讯 从婴儿推车制造商到编程应用程序开发者，中国企业如今迎来一个全新的客户群体：Z世代父母。他们对育儿的理念以及为孩子花钱的方式都与以往不同。

中国的年轻父母是数字时代的原住民，具有全球视野，倾向于体验式学习。这种思维方式正在影响他们的消费方式和消费场所。

麦肯锡公司大中华区主席Joe Ngai表示：“当你面对更年轻、更数字化、更国际化、更具世界观的父母时，他们的消费模式和上一代非常不同。”他补充道，现在很多父母更重视孩子的体验，比如高尔夫课程和滑雪旅行。

Ngai说：“我们看到每个孩子身上的消费正在增加，这正在催生一个更高端的市场。”他表示，那些为素质拓展课程、课外活动和以家庭为中心的旅行服务的企业将从中受益最大。

对销售婴儿配方奶粉、婴儿床或孕妇装的企业来说，出生率下降曾成为增长的阻力，但即使如此，中国在2024年的新生儿数量仍接近美国的三倍——这样的市场规模让婴儿护理行业仍具巨大吸引力。

根据艾瑞咨询在今年2月发布的一份行业报告，母婴市场预计将在2025年达到4.63万亿元人民币（约合6450亿美元），年增长率约为7%。

最初由北京刺激政策推动的消费增长，预计将首先出现在婴幼儿护理和孕产产品领域，随后扩展至儿科医疗、早教、针对未成年人的保险产品，以及支持家庭生活的科技服务等。

亚洲集团中国区董事Han Shen Lin在上海表示：“现在是推车和奶粉，未来将是学前教育、私人辅导和家庭旅行——一直延伸到编程应用等数字学习工具和智能育儿应用。”

挑剔且有主见

父母在消费选择上也变得更加挑剔和讲究。

奥纬咨询上海负责人Andy Li表示，新一代中国父母在购买前往往会花更多时间进行比较、研究细节，并在网上寻找同龄人评价。“新手父母已经变得更加有鉴别力。”

这也提高了品牌的门槛，仅有高品质已经不够，企业还必须明确表达自家产品的独特优势。

“如何在市场中与其他玩家区分开来，是一个重大挑战，”Li指出，让父母更透明地了解产品，尤其是在营养成分方面，将有助于促进首次购买、实现用户留存和品牌忠诚。

这种认知提高也反映了中国父母长期以来对产品安全的担忧——2008年婴幼儿奶粉事件的阴影至今仍在影响消费者。

独立消费分析师Yaling Jiang指出：“对仍被2008年奶粉事件困扰的中产家庭来说，许多人仍倾向于选择外国品牌。”

在技术熟练的年轻父母推动下，公众情绪的变化速度也越来越快。就在北京推出育儿补贴政策的几天后，一些国产婴幼儿品牌上调价格，引发社交媒体上的强烈反弹。

据电商价格监测网站慢慢买称，某品牌婴儿湿巾价格从7月31日的39元飙升至8月1日的119元，而一种国产奶粉的价格在短短几天内上涨超过50%。

年轻父母们指责企业“补贴还没到就先来割一刀”，有人甚至呼吁抵制。数个品牌随后道歉，称提价只是“周期性调整”。但这场风波揭示了一种代际转变：Z世代父母注重价值，精通社交媒体，面对品牌越界行为时敢于发声。

北京的推动

中国在上个月首次启动全国性育儿补贴政策，对每位3岁以下儿童每年发放3600元（约合503美元）的补助。这是北京首次将补贴扩展至第一胎，过去的补贴主要针对二孩或三孩家庭。

政府希望通过这项补贴减轻育儿经济压力，缓解年轻夫妇的“生育焦虑”。

此外，北京在周二宣布，从即将到来的秋季学期起，将对公立幼儿园和部分民办幼儿园的毕业班免除学费。

这些措施是中国在出生率持续下滑背景下，为降低育儿成本所做的一系列努力的一部分。

中国已连续三年出现人口下降，出生率也已连续七年下滑，尽管2024年略有回升。出生率低迷也与结婚率急剧下降有关，去年仅有610万对新人登记结婚，创下近半个世纪以来的新低。

据经济学人智库根据官方数据估算，中国去年的出生人口仅为970万——还不到2016年（即取消独生子女政策那年）的1880万的一半，而总生育率刚刚超过1.0。总生育率是指一名女性一生平均生育的孩子数量。

近年来，中国已将生育配额提高到每对夫妇最多可生三胎，推出育儿税收减免政策，并对课外培训收费进行了调控。部分地方政府还试验了更激进的鼓励措施，例如内蒙古对第一胎给予1万元奖金，沈阳则为多孩家庭提供每月津贴。

但专家表示，单靠经济激励不足以改变人们的观念，特别是在城市中受过高等教育的女性群体中，她们仍面临事业发展、育儿高成本和赡养老人的多重压力。

千禧一代和Z世代也属于“夹心层”，既要照顾年幼子女，也要照顾年迈父母。牛津经济研究院的Harry Murphy Cruise指出：“当你还要负担父母的养老，因为国家的养老保障体系不够完善，你的大部分收入就流向了那边，而不是用来建立自己的家庭。”

中国将孩子抚养至18岁所需的费用，相对于人均GDP的比例大约是6.3倍，而美国为4.11倍。

亚洲集团的Lin表示，在上海这样的一级城市，雇佣保姆对大多数双职工家庭而言也已价格高昂。

Jiang补充道：“对于那些高学历、单身、尚未育儿的千禧和Z世代女性来说，婚育所带来的身心负担，正引发她们更强的自我意识。”

她指出，那3600元补贴只够买大约10罐婴儿奶粉（每罐800至900克）。

目前，北京寄希望于父母口袋里多一点现金——以及由此引发的消费——至少能在短期内提振出生率，即使这不太可能带来婴儿潮。