中国监管部门两次约谈，电商巨头外卖大战仍不停火！生死存亡时刻？

FX168财经报社(亚太)讯 中国最大几家电商平台在“即时零售”上的价格战持续升温，丝毫没有停火迹象，这在应对政府批评方面是不同寻常的，这反映出平台方对即时零售作为电商未来发展方向的高度重视，几乎到了“生死存亡”的地步。

所谓即时零售，指的是最短可在半小时内完成送达的零售服务。阿里巴巴、京东和美团最近几个月承诺共投入近2000亿元人民币（约合280亿美元）来补贴1小时送达服务，导致部分如饮料类商品几乎变成“免费”赠送。

这一策略激进到三家平台在上周被国家市场监督管理总局第二次约谈。据知情人士透露，监管部门呼吁企业展开“理性竞争”，与国家政策导向保持一致。

科技分析师、Tech Buzz China的Ed Sander表示：“这场战斗虽然发生在当下，但本质是为了争夺未来五到十年的行业主导地位。对这些平台来说，这是生死攸关的问题，可能决定企业是否还有未来。”

他指出，随着人工智能和自动化仓储的普及，即时零售的盈利能力将不断增强，甚至会蚕食传统电商模式的市场份额。

一些典型的价格战案例包括：阿里巴巴发放早餐满额免费券，60分钟内送达；美团赠送免费奶茶；京东外卖订单满11元可享10元优惠等。

对于这些做法，阿里巴巴、京东和美团均未作出回应。

恶性竞争

中国监管机构一贯对不利于市场健康、理性发展的行为保持长期、强硬的干预态度，因此企业对此类行为通常不敢公开反对。

新华社在周三社论中直接指出“0元购”造成的负面影响：“表面上看，平台企业在进行价格战以争夺即时零售市场，实则通过补贴制造一个‘泡沫市场’。说白了，这是一个‘没有赢家’的博弈。”

尽管2025年上半年中国经济总体增长达5.3%，但6月的社会消费品零售总额增速已从5月的6.4%放缓至4.8%，显示出消费动力减弱的趋势。

此外，澳新银行经济学家预计，2025年全年居民消费价格指数（CPI）将下降0.1%，工业品出厂价格指数（PPI）下降3%，这将是自2009年以来中国首次出现年度通缩。

“中国目前的价格战对企业并无益处，消费者虽然获利，但从宏观经济角度看，这将不断压低市场对价格的预期，” 中欧国际工商学院的经济学教授Bala Ramasamy表示，“当前中国市场的竞争程度已经变得不现实，甚至有些‘有毒’，政府干预有其必要性，是为了更大范围的公共利益。”

即时零售的吸引力

这场监管压力与电动车行业的价格战有所不同。电动车价格战部分源于产能过剩，而即时零售则是对消费结构和平台前景的根本性博弈。知情人士透露，监管机构在上周五的会议中提到了“0元订单未被食用导致的食物浪费”问题。

Sander 指出：“一切迹象都表明，监管部门对这种行为感到不满，尤其不满科技公司不断烧钱发放补贴，而这些优惠对长期增长几乎无益。”

对经历疫情后消费低迷的电商企业而言，即时零售战的吸引力难以忽视。

根据中国国际贸易经济合作研究院的数据，即时零售市场的增速是传统电商的2.5 倍，预计到2030年销售规模将超过2万亿元人民币。

不过，尽管消费者享受低价便利，商家却在社交媒体上抱怨价格战几乎压缩了全部利润空间，餐饮业者更表示堂食客户明显减少。

餐饮数据研究机构 NCBD 创始人、行业分析师Wang Hongdong表示：“从监管角度看，主管部门总体上是支持竞争的，他们最反对的是垄断。因此，完全叫停外卖大战的可能性不大……但他们更可能会着手解决一些当前问题，比如对堂食业态的冲击。”