本文刊发在金融时报，作者伊丽莎白·布劳是大西洋理事会高级研究员，并为M&C Saatchi世界服务公司提供咨询。
在冷战时期，当世界上一次面临生死攸关的地缘政治对峙时，美国拥有令人神往的“酷”形象。在铁幕之内，普通民众渴望能喝上一罐可口可乐，或拥有一条李维斯牛仔裤。
如今，随着世界再次陷入地缘政治对抗，美国品牌正逐渐体会到“不得人心”的代价。
过去，进口美国商品曾被认为是出于政治上的必要。1978年，东德领导人埃里希·昂纳克下单购买一百万条李维斯牛仔裤。这位严厉的共产主义者已经接受了一个现实：他的国民愿意为了一条牛仔裤做任何事。
在全球范围内，美国品牌象征着自由与时尚。1990年，麦当劳在苏联开出第一家餐厅时，数万人在寒风中排起长队。
将近五十年后的今天，消费者态度正在转变。去年9月，李维斯发出警告，称“由于特朗普的关税政策和政府措施，反美情绪正在上升”。
麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基表示，“美国的光环已经有些黯淡”。
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这一态度转变已在消费者调查中显现。去年一项针对德国人的调查显示，近三分之二的人表示希望避免购买美国品牌。几个月后，70%的意大利人和69%的瑞士与奥地利人表示，他们准备完全停止购买美国品牌。
今年早些时候，83%的瑞典人表示不再购买美国品牌。
随着美国政府对欧洲的敌意日益加剧，欧洲消费者正密切关注。2024年9月至2025年9月间，美国威士忌和波本威士忌的总体出口下降了近17%。一款在丹麦非常流行的新应用帮助用户识别品牌与美国的关联，以便更有效的抵制。
技术先进的爱沙尼亚政府正在测试一套不含美国元素的信息系统。法国也希望国家雇员改用本土替代的美国软件产品。
尽管特斯拉在欧洲的销量大幅下滑，但对大多数美国公司而言，反美情绪尚未造成毁灭性损失。不过，影响可能会逐渐显现。
正如肯普钦斯基指出的那样，损失的是声誉，而声誉一旦受损，就很难恢复。一些全球企业也开始质疑“美国公司整体形象”。这些企业可能并不在乎什么最“潮”，但他们在乎可预见性。
去年9月，美国移民与海关执法局突击搜查了韩国车企现代汽车在佐治亚州建设中的工厂。其他计划响应特朗普呼吁、准备在美国设厂的国际公司，无疑正在盯着。特朗普不断变化的关税政策以及与欧洲的政治裂痕，也促使一些投资者将资金从美国分散出去。
去年，主权财富基金曾大举投资美国，但今年却突然得知，美国政府计划对这些持有资产征税。上个月，一家丹麦养老基金宣布将抛售所持美国国债，理由是对美国政府财政管理的担忧。
自从特朗普重返白宫这一年以来，世界各国领导人对他的言论普遍表现得克制甚至恭顺。这可以理解：他们需要治理国家，不想招惹美国总统的不满。
但消费者和企业不受这些约束。他们不负责制定国家政策，但他们的选择确实会产生实际影响。
如果“美国公司”高挂招牌，却没人上门呢？
美国商界领袖应该提醒本国最高决策者：再多的关税，也无法弥补这一点。
