“烟花秀”余震未平：始祖鸟中国高层人事震荡，品牌形象陷入危机

10月17日，亚玛芬体育（Amer Sports）在内部发布公告，确认始祖鸟（Arc’teryx）大中华区总经理佘移峰（Ivan She）离职，其职责由亚玛芬大中华区总裁马磊（Jeffery Ma）临时接管，并直接向集团全球CEO Stuart Haselden汇报。此人事变动被业内视为“烟花秀事件”后的又一次震荡。

佘移峰是安踏体系内的资深零售高管，拥有多年一线零售运营经验。在安踏收购亚玛芬体育后，他先担任始祖鸟中国首任总经理徐阳的副手，主要负责零售业务。今年初正式升任大中华区总经理。然而，上任不足一年便突然离职，引发外界对品牌管理层稳定性的关注。

这次人事变动，恰逢“喜马拉雅烟花秀”事件余波未平。9月19日，始祖鸟携手艺术家蔡国强在喜马拉雅山举行名为《升龙》的烟花表演，引发公众对环保问题的强烈质疑。事件随后升级——日喀则市政府成立调查组介入核查，地方干部被问责，蔡国强艺术工作室被立案调查，始祖鸟也被要求承担生态修复责任。

这场原本旨在彰显品牌精神的艺术活动，却成为始祖鸟近年来最严重的公关危机。虽然品牌在9月21日迅速发布致歉信，承诺配合环保机构进行第三方评估，但消费者信任度已明显受挫。

10月16日的天猫“双11”户外运动品首日榜单中，始祖鸟意外缺席，与去年同期排名第十形成鲜明对比。与此同时，原计划于10月下旬举办的“阳朔国际攀岩山地课堂”也突然取消，品牌仅通过短信和邮件通知消费者退费及报销差旅，但未说明原因。

业内人士认为，始祖鸟在短期内遭遇的信任危机，已影响到其市场表现。时尚行业专家张培英指出：“始祖鸟在消费端与品牌端双线承压。消费者的信任崩塌，使其逐渐失去户外消费领域的首选地位；同时，长期构建的专业与环保形象也面临坍塌。”

奢侈品专家周婷则强调，品牌的社会责任感正成为竞争关键。“对头部品牌而言，社会价值的缺位比销量下滑更危险。公众信任是一切商业成功的基石。”

始祖鸟曾是亚玛芬体育的“增长引擎”。2024年，亚玛芬体育营收达51.83亿美元，同比增长18%，营业利润增长56%至4.71亿美元，其中始祖鸟贡献显著。2025年上半年，公司收入再增23%至27.09亿美元，净利润大幅提升146%至1.84亿美元。

截至今年二季度，亚玛芬旗下共有546家自营门店，其中始祖鸟占227家，占比超过四成；尤其在大中华区，始祖鸟带动营收同比增长超过40%。

但随着“烟花秀”事件带来的品牌风险和舆论反噬，其增长势头开始减弱。财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门收入增速已连续三年下滑，2025年二季度营业利润率下跌至13.9%。自9月事件以来，亚玛芬体育股价累计下跌超过18%，市值缩水至约171亿美元。

从专业户外装备的象征到舆论漩涡的中心，始祖鸟正在经历品牌发展的分水岭。一场烟花秀让“山之精神”蒙尘，也迫使品牌重新审视商业扩张与社会责任的平衡。

对于曾以“环保、专业、极限”著称的始祖鸟而言，如何在信任重建与可持续增长之间找到新的平衡点，或将决定它在未来数年内能否重新攀上品牌高峰。