从数字游戏到真实成交：天猫618交出电商“高质量增长”范本

2025年618大促落下帷幕，一场为期近月的消费盛宴终于揭晓成绩单。不同于以往强调“下单量”或“支付金额”的传统统计方式，天猫今年首次主动公布了“剔除退款后的GMV”（商品交易总额），并实现同比增长10%的亮眼成绩。这一看似技术性的细节变化，实则代表着中国电商行业一次深层次的价值转向。

脱水的GMV，更真实的生意数据

过去，电商行业普遍采用“下单GMV”或“支付GMV”作为衡量平台业绩的标准，而剔除退款后的GMV，一直是品牌方自己才看重的“真实收入”。今年，天猫首次将这一真实成交指标公开纳入平台核心考核体系，不仅提高了行业透明度，也宣示了其从追求规模到追求质量的战略调整。

对比来看，国家统计局最新数据指出，2025年“社零”增速为5%，网络零售额增速为8.5%，天猫这一“脱水后”10%的增幅，意味着它不仅跑赢了大盘，还展现了更强的用户黏性与品牌信任。

平台变革，为品牌“减负”

在品牌方看来，天猫的变革不只是数据维度的调整，更是一种商业逻辑的重构。服饰品牌“茵蔓”创始人方建华就指出，平台去除虚高GMV的“泡沫”，正是引导商家走向长期主义、注重产品价值的信号。

“当平台不再唯GMV论，不再盲目追求低价、不鼓励凑单退货，就为品牌回归良性经营提供了空间。”方建华说。今年618，茵蔓女装类目排名上升16位，成交增长超过50%，她将这视为“平台变了”的直接证明。

“简单”玩法背后的高质量增长

今年天猫618的一大亮点，是取消复杂满减机制，转而采用“官方立减”的直给优惠。这一看似简单的改动，却带来了显著的用户体验优化和退货率下降。

数据显示，88VIP高净值用户的退货率大幅下降，用户购物更果断、转化效率更高。而商家则减少了因促销复杂导致的误解、客诉和运营成本。

品牌Gotukola、WHC、乐敦等都反馈称，简单清晰的促销规则提升了成交效率，缩短了决策链路，也有助于建立更稳固的用户信任。

从“流量为王”到“用户为本”

另一大变化是平台对会员体系的全面提效。数据显示，今年天猫88VIP会员规模突破5000万，品牌会员销售额同比增长15%，会员客单价为全平台平均的1.93倍。以EHD、Fabrique等新锐品牌为例，其会员销售和复购增幅均超200%，这显示出平台的增长已从“拉新”转向“养熟”。

这正是天猫“以消费者为中心、以商家为伙伴”的新逻辑的体现。

打破“价格战”惯性，扶持优质品牌

年初，天猫在TopTalk大会上正式提出“扶优”战略，明确将资源倾斜给原创、有品牌力、用户粘性强的企业。不再一味追捧大促冲量、低价倾销，而是鼓励品牌做出好产品、好内容。

这一政策很快显现成效。在运动、美妆、服饰等行业试点的返佣激励计划中，90%的入选品牌实现了双位数增长。而618期间，453个品牌成交破亿，同比增长24%，再次证明“扶优”战略落地有声。

与此同时，天猫还与小红书联合推出“红猫计划”，实现从种草到购买的链路打通，极大提升品牌的出圈能力与ROI表现。浴见品牌反馈称，大促期间“红猫计划”带来的转化ROI达4，显著优于单一平台推广。

行业“祛魅”，电商回归理性生长

在Doctor’s Best中国区总经理沈可看来，这届618是一次“电商祛魅”的重要节点。剥离了过去“唯GMV论”的数据泡沫，平台与商家正在共同寻找一种更健康、可持续的增长路径。

“最简单的规则，反而带来最健康的繁荣。”沈可说。天猫今年提出的一系列举措——从剔除退款、优化退货机制、简化促销规则，到全域会员运营、内容种草联动，无一不体现出其“从内求增长”的战略方向。