刘强东高调上演老套路！中国的外卖之争重新点燃？

FX168财经报社(亚太)讯 在四月一个异常温暖的夜晚，刘强东骑着电动车穿梭在北京拥堵的街头，与其他外卖骑手一同奔波，随后亲自将外卖送到顾客手中，引得顾客惊讶不已。当晚，他与几位来自竞争对手外卖平台的骑手在麻辣火锅和冰啤酒前共聚，并欢迎他们加入京东。

这场由网络视频直播的“造势”活动，再次点燃对中国超过800亿美元外卖市场的争夺战。短短几个月内，京东这一中国按收入计最大的电商企业，已在350个城市实现日均外卖订单量达2500万单，超过阿里巴巴旗下“饿了么”平台订单量的一半，而后者是市场龙头美团的第二大竞争对手。饿了么和美团都对刘强东的突袭措手不及。

中国外卖市场在历经激烈价格战洗牌近十年后，基本形成双头垄断格局。外卖价格越来越高，商家和骑手却抱怨利润减少。如今刘强东再次上演老套路：对餐厅免抽佣、为10万名新签全职骑手提供丰厚入职奖金，并发起总额达100亿元人民币的用户补贴活动。在本月的“京东购物节”期间，京东推出1.68元的咖啡和奶茶活动。

这场外卖之战也体现出中国庞大科技产业的“两极分化”趋势。一方面，以DeepSeek为代表的新玩家推动科技巨头加码生成式AI研发；另一方面，长期疫情封控和反垄断整顿的后遗症仍未散去，许多科技公司在饱和市场中苦苦寻求新增长点。

刘强东这次“营销演出”带有强烈个人色彩。他等待领取外卖、与其他骑手一起喝酒的视频令公众惊讶，也标志着这位52岁的科技大佬自2018年因涉嫌性侵在美国被捕、最终未被起诉后，首次高调回归公众视野。在2022年中国对科技行业整顿期间，他成为众多卸任的创始人之一。

他的卸任也伴随着京东面临1998年创立以来最艰难的时期。京东的高端电商服务受制于中国经济放缓，自研的低价App失败，海外扩张也草草收场。阿里巴巴和腾讯纷纷下注生成式AI，而美团、滴滴等较小对手则将“零工经济”模式出口海外。如今就连美团也开始在数小时内销售并配送iPhone、洗衣机等各类商品。

“对京东来说，这五年可以说是彻底的失败，”刘强东在周二于京东北京总部罕见地召开新闻发布会时直言不讳，“没有创新、没有增长、没有进步。这应该是我创业史上最平庸、最无价值的五年。”

谈及为何切入外卖领域，刘强东表示，这是在利用京东成熟的物流网络来获取新用户——其中有40%已成功转化为电商客户。“我们的亏损比广告投放费用还少，”他说。

但并非所有人都买账。摩根大通预计，京东外卖业务年化亏损可能高达180亿元，吞噬母公司2025年运营利润的36%。Arete Research则估计，美团作为市场龙头，仅需花费京东成本的四分之一就能守住阵地。该机构预计，随着补贴缩减以应对现实经济压力，京东每单亏损将从本季度的8元降至2025年下半年的3元。

Arete的分析师Shawn Yang和Richard Kramer在6月的报告中写道：“我们不认为京东会在本地服务领域（如即时零售）获得实质性成功，但可以理解管理层急于业务多元化、对美团构成威胁的紧迫感。”

京东、阿里、美团的发言人均未就此置评。

唯一可以肯定的是：京东让一个沉寂已久的市场重新活跃了起来。

饿了么成为京东进攻下最直接的受害者，紧急向消费者发放100亿元补贴，又向餐饮商家追加10亿元。同时，阿里巴巴也将饿了么与淘宝主站打通，希望引流提振。美团也罕见地在“6·18”购物节期间赠送智能手机、酒水等代金券，而这个节日正是十多年前京东首创的。美团创始人王兴在5月向投资者表态：“我们会采取一切手段赢下这场战争。”

这场“重燃”的外卖大战让人想起几年前的电商大战，当时平台被指迫使商家“二选一”等不当竞争行为，最终促使监管部门出手整顿，市值蒸发数万亿。尽管监管压力如今有所缓和，但在青年失业率高企的背景下，政府对平台用工问题仍高度关注。今年5月，三大外卖平台高管被监管机构约谈，主题包括公平竞争、骑手保障等。

截至2024年，中国已有超过1000万名外卖骑手。仅北京地区，2024年上半年就有17,000名骑手，同比增长50%。

随着公众对骑手为抢时间牺牲安全的担忧上升，饿了么在4月宣布逐步取消对超时送达骑手的现金处罚制度。而京东则更进一步，为所有全职骑手缴纳“五险一金”（包括养老金和医保等政府保障福利）。美团和饿了么随后也推出类似政策。

25岁的Jiang Xiaoxi是深圳的一位外卖骑手，她曾在疫情前加入美团，去年因照顾生病的外公回到湖南老家。今年返回深圳后，她选择加入京东，做8小时全职班，还说服了几位同行跳槽。“我第一天就签了正式合同，”她说，“作为正式员工，有社保让我有归属感。”

但并非所有人都信任这些承诺，尤其对过去那场残酷的价格战记忆犹新。36岁的Tang Zequan回忆，2016年他在广州刚开始给美团送餐时，每单收入可达10元以上；后来美团一统江湖后，每单收入降到7元。他坦言，作为一名高中辍学生，当房地产中介生意因楼市整顿而破产后，外卖是唯一让他迅速还清债务的出路。

“我对这个行业心怀感激，但不会效忠任何一家公司，”Tang说，“没有选择的话，就只剩垄断。”