耐克斩断中国线上经销纽带：一场耗时 27 年渠道同盟的战略分道

合作长达 27 年，耐克正式向核心经销商拉下线上渠道闸门。7 月 22 日公告落地，滔搏（06110.HK）确认，自 2027 年 1 月 1 日起将失去中国内地耐克产品线上销售授权，线下合作维持不变。消息冲击资本市场，截至 7 月 23 日收盘，滔搏股价两日累计跌幅突破 30%。不止滔搏，拥有 25 年合作历史的宝胜国际等全部经销商，线上耐克经销权限都将同步到期。

这场 “线上分手” 早有预兆。今年 6 月市场传闻耐克计划收拢线上一级经销资质，滔搏股价随即大幅下挫，公司紧急停牌澄清尚未收到正式通知，短暂安抚市场情绪。仅仅一个月后，传闻成为现实。

耐克大中华区负责人申凯希对外解释，品牌将重构中国数字市场生态，未来线上正品渠道将收缩至天猫、京东、抖音官方旗舰店、品牌官网与 Nike App。耐克认为当前渠道格局过度分散，亟需重塑消费者直连体系。在海外投资者与行业观察人士看来，整治失控的价格体系，是本次变革最核心的诉求。

长期分销模式催生持续价格内卷。库存压力之下，各级经销商频繁大幅打折促销，多款正价近 900 元鞋款促销阶段低至四五折。耐克管理层多次在财报会议警示，常态化深度折扣持续侵蚀品牌溢价与品牌形象。压力之下，耐克在华业绩持续走弱：2026 财年大中华区营收同比下滑 11%，连续八个季度收入下行，成为拖累集团全球业绩的短板。

渠道阵痛背后，是耐克在中国市场面临的多重结构性挑战。传统 “球星竞技叙事” 营销模式吸引力减退，新一代消费者更看重户外、通勤、健身等生活化运动场景。HOKA、萨洛蒙、昂跑等专业细分品牌抢占圈层市场，安踏、李宁等本土品牌凭借清晰的场景化产品布局与高性价比持续挤压耐克市场空间。门店运营短板进一步放大劣势，耐克货品陈列缺乏场景划分，难以匹配精细化消费需求。

为扭转颓势，耐克启动管理层迭代，今年 1 月任命资深高管申凯希执掌大中华区，并增设本土产品创新负责人，推进适配中国市场的产品开发。

对于滔搏而言，冲击立竿见影。耐克线上业务贡献滔搏总收入约 22%，对应规模超 56 亿元，半年后这部分收入将直接消失。滔搏管理层表态尊重耐克战略调整，将重心回归线下运营。为降低单一品牌依赖，滔搏近年加速布局小众专业运动品牌，先后引入 HOKA、凯乐石、Norda、Norrøna 等户外与跑步品牌。但现阶段新品牌体量有限，最新财年非耐克、阿迪达斯品牌收入占比仅 12.6%，两大国际运动巨头依旧占据总营收近 87%，短期内难以填补业绩缺口。

市场分析指出，耐克直营化战略同样暗藏风险。收回线上渠道或将造成短期销售额流失，同时给本土竞品留出市场窗口期。这场旨在修复品牌价值、拿回定价权的豪赌，最终能否扭转大中华区持续失速的局面，仍有待市场检验；而以滔搏为代表的大型运动零售商，也将被迫加速开启多品牌转型的漫长突围之路。