星巴克关闭“取餐店”模式，回归“第三空间”初心

在推出仅六年后，星巴克（Starbucks）宣布将逐步关闭其“仅限取餐”门店（Starbucks Pick Up），原因是这种模式已不再符合公司整体战略方向。

星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在最新财报电话会上坦言，这种“高度事务化”的门店缺乏品牌所倡导的“人情味与连接感”。他表示：“我们发现，这一模式过于冷冰冰，无法体现星巴克品牌的温度与人文关怀。”

这类门店自2019年在纽约首次亮相以来，迅速扩展至全美约90家，选址多集中在市中心、机场、医院等高通行量区域。顾客需提前通过移动App下单，门店仅供取餐使用，大多数没有座位，部分门店甚至只设有取餐窗口，完全不提供堂食空间。

尼科尔指出，随着星巴克App数字服务的提升，公司完全可以通过传统门店实现同样的便捷体验。他强调：“我们的数字能力已经很强大，没必要牺牲顾客与门店之间的情感联系。”

自去年9月接任CEO以来，尼科尔将“重建星巴克作为顾客‘第三空间’的定位”作为核心战略。所谓“第三空间”，是指除家庭和办公室之外，让人放松、交流、连接的社交场所。过去几年，星巴克过于强调效率与便利，这一初心逐渐被边缘化。

为重拾品牌灵魂，星巴克正在试点一种新型门店原型：店内设有10个座位，配备舒适座椅、电源插座和更大的桌面。这种“小而精”的门店将首先在纽约上线，未来或将在更多市场推广。尼科尔认为，新模式“将带来更优的顾客体验，优化单店盈利能力，释放更多增长潜力。”

尽管改革步伐不断推进，但星巴克眼下的业绩压力仍在持续。最新财报显示，星巴克全球范围内已经连续六个季度出现“同店销售”下滑。其中，北美地区同店销售额同比下降2%。不过，尼科尔仍对前景表示乐观：“虽然财务数据尚未完全体现改革成果，但各项迹象表明，我们的势头正在回升。”

例如，非星享俱乐部会员的消费正在恢复增长，单笔订单的平均金额也同比上升了1%。受此提振，星巴克股价在财报发布后的盘前交易中上涨近5%。